中国李宁!中国李宁的品牌逆袭兼顾了理性价值和感性价值两个方面

今天运困体育就给我们广大朋友来聊聊中国李宁,希望能帮助到您找到想要的答案。

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• 1、品牌全球化的中国企业在品牌全球化中遇到的问题
• 2、【进化的力量】阅读有感
• 3、成分要素品牌与消费品企业的价值关联度
• 4、简要说明文字设计的概念和意义

品牌全球化的中国企业在品牌全球化中遇到的问题

答一、难以满足高成熟度的市场环境对品牌差异化的要求

从经典的理论来看，品牌的价值是由理性价值和感性价值两种价值构成的，其中，理性价值的形成有赖于产品和服务本身，而感性价值则源于消费者对所购买品牌的联想。

目前中国品牌国际化的目标市场大都是以欧美的发达国家市场为目标。与中国高速发展的市场不同，欧美国家的绝大多数市场已经进入成熟期，总体增长要比中国缓慢。在这样的市场中，要求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值，而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源，也是企业获取消费者的根本所在。提供差异化和创新的产品不仅需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求，还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。但是，长期以来中国企业处于“重市场、轻研发”的状态，中国企业更多的是技术追随者，而非行业标准制定者。有限的技术和产品创新也是集中在非核心环节，对市场和行业发展的影响力非常有限。在这种状况下，中国企业要想在理性价值方面进行差异化，在技术和产品的差异化x方面超过现有对手必然是困难重重。

另外，国外市场调研公司的研究表明：到目前为止，与早期日、韩品牌进入欧美市场的情况相似，“中国概念”还仅仅停留在廉价、低质量的印象上，并不能为中国品牌提供强有力的来自国家层面的价值支撑。

二、在中国形成的品牌价值难以复制到发达国家市场

在我们思考中国品牌的国际化道路的时候，或许对中国品牌在中国的生存现状进行一个剖析会很有意义。我们经常能够从新闻报道中看到：中国品牌在许多市场中打败了国外品牌，取代外国品牌成为了市场的主导。由此看来，一个合乎逻辑的推论是：如果在中国市场能够打败外国品牌，我们应该也有机会在外国市场打败外国品牌。但真的这么简单吗

在2004年罗兰·贝格公司进行的一项调查中发现，中国年轻的以及相对高收入的消费者仍然更加钟情于国际品牌。绝大多数消费者认为，如果在全部条件相近似的情况下(如相同价格、质量、款式、技术等)， 他们会选择国际品牌的产品。同时， 国际品牌更加让消费者感觉到品质优良、性能卓越，也更加有身份感。由此可见，中国品牌虽然已经具备了很高的知名度，形成了市场份额方面的主导地位，但却并非真正意义上的强势品牌，尚未形成清晰的、可持续的品牌价值定位。换言之，其未来发展的可持续性令人忧虑。

出现这一结果的主要原因是：众多国内企业尽管在品牌方面进行了大量的投资，但往往是形成了响亮的品牌口号或精美的广告宣传，但是品牌的形象仍然较为模糊，没有形成鲜明的品牌个性。究其原因，还是在于品牌的塑造缺乏来自于消费者体验层面的支撑，品牌口号与消费者的实际体验没有任何关联，最终导致品牌价值流于空泛。其次，在国内的众多行业中，中国企业大多是凭借价格、渠道和服务等优势占据较强的市场地位。但主要是在已经非常成熟的主流产品市场，在需要挖掘或引导消费需求的前沿领域则处于劣势。在竞争更加激烈的国际市场上，是否可以挖掘消费者的潜在需求，从而开发出新的产品或者开拓新的细分市场更加是生存的关键。在这一点上，以中国企业目前的状态无疑将处于非常不利的地位。再次，过分追求价格战、企图以价格获取市场份额的做法又把中国企业拖入一个恶性循环：低价格和低利润导致企业缺乏研发投入，研发投入的匮乏又进一步导致产品缺乏竞争力从而更加依赖于价格战。此外，价格是品牌塑造的杀手锏，对价格战的依赖将带来品牌的大幅度贬值，价格战与高端品牌永远无法共存。因此，在这样的恶性循环下，中国企业更加无从谈起强势品牌的树立。

中国企业在品牌塑造的时候，其核心诉求点仍然集中于较为基础的元素，突出产品优良的品质、可靠的质量或高水平的服务。而欧美发达市场由于长期的发展和充分的竞争已经超越了简单的以品质或服务取胜的阶段，可靠的品质保证早已经成为企业参与竞争的前提，对品质的追求不过是使得中国企业与国际竞争对手站在同样的起跑线上，却无法成为差异化的成功因素。服务也由于价值链的不断细分早已经成为独立的领域，不再简单依附于产品的销售。在欧美发达国家市场中服务普遍是有偿的，像海尔在国内所采取的高品质无偿服务的方式在国外市场将会面临很高的成本压力，尤其在中国产品缺乏足够利润空间支撑的情况下更加难以为继，因此差异化的服务优势也是难以简单复制的。渠道等优势更加无从谈起。还有，像联想、海尔这样的国内高端品牌，尽管在国内市场取得成功的差异化优势，在技术、创新等方面得到了国内消费者的认可，形成了自身品牌的价值，但如果进入国外市场，由于缺乏形成同样价值的条件，使得这些价值根本无法复制或者移植到其它市场中去。

三、缺乏有效的战略性品牌管理

早在40年前，哈佛教授Ted Levitt就在其著名文章《营销的短视》中指出，营销不能局限于传播和沟通本身，公司必须基于市场。只有市场营销能制造和增长需求。而这也正是中国企业目前所缺乏的。

从消费者感知品牌价值的过程来看，我们相信品牌塑造的工作开始于产品设计的环节并贯穿企业各项管理活动。品牌建设已经不再是孤立的市场营销手段，而是多部门、多层次的任务。

David A.Aaker，著名的品牌管理大师、加州大学伯克利分校的市场营销教授认为，当首席执行官不想聘用品牌官的时候，CEO就应当负起责任。品牌必须成为商业战略的核心，Aaker认为：“CEO必须明白他的品牌是战略资源;他必须不断地开发品牌。”

对比中国的情况，虽然中国企业的领导人口头上都很重视品牌，但罗兰·贝格公司对15家中外电子及高科技企业的调查表明，外国企业对品牌资产的重视程度明显高于国内企业。国内外由于在这些方面所存在的差距，中国企业在国际化方面势必遭遇很大的困难。

【进化的力量】阅读有感

答第一次听到“刘润”的名字是在朋友圈，因为一场跨境电商的演讲中途因为警察的到来被迫中断了，所以就偷偷关注了他的公众号。又是一次朋友圈，他再次火爆在圈中，就是2021年10月30日的年度演讲-进化的力量

01 达尔文雀

谁才能在“我的变化”里，活下去呢？ 不是最强壮，也不是最聪明，而是最适合的，才能够生存。

什么是进化的力量？ 进化的力量，就是用“海量”的物竞，应对“复杂”的天择的力量。

进化的力量，就是面对变化，用海量“随机”的物竞，应对终极“任性”的天择的力量

02 活力老人

人口是属于“慢变量”

与生产最相关的，是人口结构

人类生命，分为三段。少年、成年、老年。正常的规律都是成年人工作，养活老年和少年。这就是所谓的上有老，下有小

1950年，中国的人口结构，是个金字塔。2019年，中国的人口结构，就变成了长方形。2050年如果没有巨大的调整，中国的人口结构，将变成倒金字塔型。 上面净消耗的老年人口，加上下面的净消耗少年人口，可能会接近中间净产出的成年劳动人口。社会总消耗巨大，将拖累经济增长

意味着，从明年开始，连续14年，婴儿潮，变为退休潮。根据1956年联合国确定的划分标准，65岁的老人的比例超过7%，叫做轻度老龄化，超过14%-20%，叫做深度老龄化的话，其实中国在2000年，就已经进入轻度老龄化。预计2022年，也就是明年，进入深度老龄化

日本如何来解决老龄化问题？这项制度就是“活力老人”计划。60岁，依然活力满满的老人，就是：活力老人。 不管愿不愿意，有些老年人可以干的活，柔和的事，可能都会慢慢从年轻人手中移走

逐渐释放出来的年轻人，干什么呢？好好发挥良好教育带来的素质优势，提高“生产率”

什么是生产率？ 总财富=劳动力*生产率 一个社会所能创造的总财富，等于劳动力总量，乘以每人所创造的财富。这个“每人所能创造的财富”，就是生产率

如何提高生产率？依靠科技，最好的企业家，拿到最先进的科技专利，找到最具行业洞察力和执行能力的人一起合作，找到最好的协作企业共同开发

你所有理所当然的现在，都是曾经不可思议的未来。所有现在不可思议的未来，可能都是明天理所应当的现在。几乎可以提高所有企业的生产率，改变所有企业的行为。那就是：数字化

热口，是最重要的慢变量。2022年，连续14年的活力老人时代，将正式开启

03 数字石油

是否可以先找到消费者喜欢的产品，然后再做这个产品呢？ 可以，数据会告诉你，利用抓取相关网络的“销售数据”，然后做分析。销售数据，能告诉你，我想买什么。而评论数据，能告诉你，是什么在阻止我付钱。 如果消费者很想买一款产品，但质量问题，却在阻止他们付钱。这就是机会，用知识赚了钱。

数字化，就是从物理世界中，开采出数据，粗炼出信息，精炼出知识，聚合出智慧，最终提高生产率。

第一步开采，数字化水平的高低，就是看你能从数字石油中，开采的是数据，还是信息，还是知识，还是智慧。但是也会导致，自身隐私的安全性

第二步是粗炼，从模糊的不可度量的数据，到精确的可度量的信息。就是从传统的金木水火土，到现在的氢氦锂铍硼。用“可度量”性来理解商业世界

第三步，从信息里，精炼出知识。你只有把信息放在一起，体重、身高、体脂，才能“精炼”出“健不健康”这个真正有用的：知识

从信息到知识，是数字化的关键一步

智慧是用最低的成本，做最好的决策

金融天生数字化，一定能基于数据、信息、知识这些数据石油，炼化出一些真正的智慧

数据、信息、知识、智慧。2022年，数字世界的基本法，《个人信息保护法》正式实施

04 新消费时代

抓住新消费的机遇，就是做好这三件事。新模式、新渠道、和新品牌

什么是新模式？新模式，就是厂家的代理人，转身，成为用户的代言人。电商直播的本质，不是帮助品牌商卖东西，而是帮助消费者买东西。

新消费的第二个新，是新渠道。影响我们消费决策的唯一依据，是：信息，而信息在互联网上传播，经历过三个时代：文字时代、图片时代、视频时代。视频，可能是“经典互联网”的终极媒体形态

新消费的第三个“新”是：新品牌。国货崛起，中国人越来越信任我们中国人自己了，这种自信，不断溢出到很多品牌上。一种强大的“信任”基础，垫在所有国货下面，并在逐渐升高，这是建立新品牌的大好时机

从出口，到投资，到消费。2022年，中国将可能成为高收入国家

05 Z0时代

中国人，一般用70后，80后，90后来表示代际。而国际通用的方法是X世代、Y世代、Z世代

X世代，指的是1965-1979，这15年生的人。他们的特征是迷茫

Y世代，指的是1980-1994，这15年生的人。他们的特征是自信

Z世代，指的是1995-2009，这15年生的人。他们的特征是独立

我们常说的00后，其实就是Z世代，而且是Z世代的核心力量。所以把它称为：Z0世代。他们的特征是富足、感性、颜值、爱国、独立、养宠、懒宅、养生、意义

富足：他们从来没有真的穷过，他们的内心的底色是富足

感性：产品的价值有两个：理性价值（功能）+感性价值（我喜欢）

颜值：产的好看性

爱国：Z0世代，天生爱国

独立：最直接的体现就是不喜欢团建

懒宅：是“寻找生活最优解”。懒得社交、懒得点赞、懒得恋爱、懒得出门。未来懒人家居前途光明

养宠：中国宠物，早就不追求“吃得饱”了。它们的追求是膳食均衡

养生：一边作死，一边养生，一边养生，一边熬夜，一边熬夜，一边祈祷自己不要作死的养生方式。用最贵的眼霜，熬最长的夜

意义：00后最重要的离职原因是51%是“与同事、领导关系不融洽”。他们工作，不是被缺钱的焦虑驱动，而是被意义的动力驱动。焦虑是一种死能量；动力是一种生能量。

X世代迷茫、Y世代自信、Z世代独立。2022年，第一批Z0世代毕业生进入商业世界

06 新流量生态

这个世界上，只有两种生意：产品生意和流量生意。产品生意是把东西做出来，流量生意是把东西卖出去

流量的第一次打通是线下和线上的打通。流量生意的二次打通是公域和私域的打通。 流量如水，公域是我流量就像自来水，付费用水，价高者得。而私域就像井水，打井很贵，但用水免费

案例1:粉丝去店里对暗号，就能领取一份“专属”的小菜，通过利用这个很有“专属感”的福利，维护粉丝的粘性，不断吸引他们到店消费 

私域就是那些你直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达的用户

私有化的目的是用复购率，来摊薄越来越贵的初次获客成本。第一，用拼团，建立信任。第二，用内容，降低成本。第三用倾听，改进服务。

私有化，能带来“复购率”这个摊薄初次获客成本的利器。但私有化带来的不只是复购率。它带来的，还有“转介绍”，是私域里威力极大的流量工具

流量入水，每一次打通，都会灌溉无数创业者。2022年，流量生态正在打通公域私域

07 跨境加时赛

真正的利润，不是来自用户“不得不来”，而是来自用户“不想离开”

真的想要在“加时赛”中获胜，一定要抛弃这种思路。走向真正专业化，品牌化，本土化

08 疯狂成长

这个世界在哪里被撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长

渐变，是大公司的小机会；突变，是小公司的大机会。2022年，平台壁垒打破，万物疯狂生长

总结：

新知：1.这个时代，永远不缺努力的人，缺的是有更多展示的机会，人生走的每一步都算数，每天一个新技能，少一个求人的理由

2.现在的经济变化，跟人口红利有着密不可分的重要作用，推崇“三胎”政策，也是顺应时代的变化。虽然现在很多老人已经退休，但是未来活力老人的增加，会加重年轻人的压力。不再以劳动力为核心，年轻人如何自我创新及自身迭代，是一个不可小觑的思考

3.数字化的浪潮已经悄然来临，不禁想起一句话“源于客户，服务客户”。在这数字化的时代中，通过开采有效的信息、数据，炼化出有用的信息，再次帮助客户解决痛点、难点。企业只有以用户思维去创新产品，才能更好的服务用户，迎接更好的时代

4.未来的商业，这个时代的人更多的是在乎感性思想，在乎的是颜值，在乎的是如何用简单便捷的方式去做事情，宠物是这个阶段排除孤独最好的良药。养生则是这个时代的口号，喜欢一边熬夜，一边刷剧，一边又敷面膜，周末喜欢去按摩，泡温泉，生活很是美滋滋。在生活中敢爱敢恨，不怕得罪人，自我感受为核心，开心就努力干活，不开心就离职。

5.现阶段的社会就是一个流量贵，获取流量难的现状。这也导致产品有很多人不买单。衍生出来的营销方式，私域营销主要有与他人展示的不同，人家有的那叫普通，没有的才是自身的核心价值。这个时代永远不缺的是产品，缺少的是创新及懂用户需求的心

6.每一个事件的背后都是有原因，我们一定要理清起源，才能根本性的解决难题

旧知：1.了解过私域和公域，但是具体私域应该怎么运营还不太明白

2.之前对未来的商业时代模型还没有那么具体

如何去做？

1.从用户思维出发更多的商家成长，开发出更多益于用户的产品。通过利他，更好的赋能更多的商家。

2.多学一些技能，牢记“终身学习”才能面对未来更多的不确定性，才能更好的适应这个社会

成分要素品牌与消费品企业的价值关联度

答大家都知道，品牌之所以具有如此巨大的威力, 关键是其核心价值, 品牌是核心价值实现的载体, 通过核心价值的确立, 实现品牌战略资源的集中导向, 维系顾客持久的忠诚度, 从而实现品牌持续的竞争力。由于要素供应商所处的市场区别于消费品市场的不同特性, 但要素品牌战略的确定就必须适应消费品市场的感性需求特点, 发展价值取向型的品牌营销战略, 以最终消费者为主导, 构建品牌的核心价值, 即通过品牌核心价值的形成, 打造新的品牌诉求。通过要素品牌核心价值的打造, 进一步增强消费者对产品品牌的信心、信任和信赖; 通过资源整合, 在与生产商的一体化合作方面，实现协同效应, 构建竞争壁垒。在成分要素资源控制方面，形成差异化的资源优势和规模优势，在差异化的基础上形成独特的品牌优势, 从而提升产品的竞争力。

在内部资源优化配置方面, 提高要素生产企业内部组织的市场应变力和运营效率。企业品牌核心价值通过要素品牌打造与成品生产企业之间相辅相成, 互为促进, 在持续完善和发展产品品牌核心价值的过程中, 要素生产企业的核心竞争力得以不断强化，最终使企业步入内外互动、企业价值和品牌价值不断增值的良性循环的发展轨道。

奥古特在实战中发现，国外优秀的企业都会从内到外，通过一致的行为、同一个声音，从不同的角度不断强化品牌核心价值，进而使其转化为品牌的核心竞争力。他们非常清楚，即便有了品牌核心价值，如果不能得到企业内部员工的广泛认同，不能得到企业资源与能力的有力支持，不能真正落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播宣传层面。就像海市蜃楼一样，只能让你看到一个影子，根本无法通过消费者的品牌体验得以确认并不断得到强化。

品牌识别系统：包括品牌视觉识别系统和品牌口号、声音、文字等一切的组合。说的通俗点，就是在你的消费者脑海中有着什么样的品牌识别特征要素（例如颜色、符号、一贯的风格广告、口号、品牌史上的辉煌时刻、产品特性等等）？

要素品牌识别系统的建立中有两个重要的方面：一是品牌视觉识别系统。奥古特认为，要素生产企业必须突破原有环境下的视觉识别设计习惯，特别是注意与消费者的市场环境进行结合，网络时代的来临给现在要素生产企业提供了前所未有的好机遇，新的品牌视觉识别系统，必须突破传统的印刷、制作和电视媒体的环境。二是品牌个性。品牌个性是品牌识别中最具有活力和传播力的要素，每个消费者都是理性和感性的结合体，只有品牌个性才能最大程度激起消费者的情感共鸣，留下深刻的印象，才可以说要素品牌战略获得根本的成功。比如利乐公司的品牌个性诉求上，始终紧扣安全主题，与消费者形成强烈的共鸣，获得了市场成功，其“ok”的手势标志深入人心。

这些年来，奥古特国际品牌机构服务过众多消费品企业的同时也服务了国内外要素生产企业，如北元化工集团、盛虹集团、神飞集团、拉克尔化工等大型企业集团他们进行全部或部分要素品牌战略的制定和实施，使之无论在行业内还是在消费市场中，都获得了一定的成绩，摆脱了以往只是默默无闻地提供生产要素供应商的状况，进而获得更多社会层面的认可，使企业品牌资产获得大幅度的累积增长。经验表明，企业通过要素品牌战略的实施，成分平民通过自我品牌增值的系统化修炼找到实施路径，继而优化产业链，将获得更多的收获，特别是无形资产的增值，最终成为闪耀在行业舞台的要素明星，始终牢牢占领终端消费者心智，令消费者产生强大的忠诚度和黏着度，为品牌获取高额的溢价，并形成强大的资本支撑，最终修成“挟天子以令诸侯”的最高境界。

奥古特国际苍石（先生）提供，未经授权任何媒体和个人不得全部或部分转载。这里欢迎业内同仁、企业界朋友一起来交流探讨企业要素品牌与价值链构建的课题。

查看全文请登陆：奥古特国际品牌营销论坛或奥古特风格品牌新浪博客。

简要说明文字设计的概念和意义

答一、设计定位1、视觉效果；科技、绿色环保、追求、稳定、形象

2、设计语汇：科技化，国际化、图文化、装饰性

二、设计主题高科技、绿色自然首先写你的构思，如：用汉字或是英文字母的变形，像形等等

最后，总结标志的总体思想

我们先来分析下李宁新标志设计李宁品牌新标志不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的李宁交叉动作，又以人字形来诠释运动价值观

李宁公司品牌负责人解释称：鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我

新的标志线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感

标志设计原则1、创意卓越2、造型洗练，个性突出重点在形，强调形，在标志设计上的不可替代的重要作用

简洁、精练的图形在繁杂众多的信息冲击下更能突现出其单纯的视觉个性，强化图形的视觉效果，令标志最大限度地发挥其独特的艺术作用

3、易于识别，便于应用重点是便于标志经过形的反复推敲，不公能较正确地体现标志的创作意念，其简练、独特的造型，能给观者留下清晰的印象，因而易于识别、记忆，让人过目不忘

同时了因其造型的合理性、规范化，而便于在应用时放大到巨型广告牌，或缩小至名片、信封上

标志设计的构思手法一、象形的手法象形的构思手法，即采用过高度概括与提练的具象形进行设计，它具有鲜明的形象特征，在象形标志的构思手法中，又可分为表象类和象征类

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表象类即有鲜明的具体感性形象来直接进行反映，所以具有易于识别的特点

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意象类用比喻的方式来表现标志图形要表达的设计意念，创造出具有象征意义的艺术形象

二、字体设计的手法它以拉丁字母及中文字型为设计表现的主体

由于拉丁字母具有言简意赅形态独特、变化多样的标志形式，通常只用一两个字母或一个汉字进组合变化

如中国银行、可口可乐、麦当劳连字类的标志形式这类标志是用词语进设计表现的，这种标志设计的重点主要在于字形的设计，故而需要设计师运用生动而灵活的构字形式来塑造字形的独特个性，以给人不同一般的视觉感受

为了强化个性可以在字体前面或中间加以象形或抽象图形

三、几何形的手法在标志设计的表现手法中，具象表现有着许多表现上的优势，但却无法表达某些抽象的意念与感觉，尤其是在标志这个方寸之地中更难以施展，这时就只有借助于几何形的手法表现

设计师在进行设计创造时把表达对象有特征的感觉抽象出来，然后用纯粹理性的点、线、面，体来构成抽象的美感，往往更具强烈的现代感和符号感，有很高的记忆值

几何形的标志有不易为人们所理解的不足地方

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无机形无机图形是全部用直线、斜线等既有方向性又有力度的线形来构成的图形，具有庄重、挺拔、硬朗、有力等形式心理特征，能给人一种很强的理性和冷静的视觉感受，适于表达某种特定的设计主题

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有机形与无机图形相比，有机图形的线结构主要是变化多资的曲线，帮而具有轻快、活泼、生动、圆滑等形式心理特征，给人一种很强的感性和热情的视觉感受比之于无机图形，它有更大的构成灵活与适合度，表现领域也更为广泛

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