西甲360全景

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• 1、西甲豪门皇马是怎么打社媒牌的
• 2、皇马又迎来一场生死大战，若输给同城死敌或将提前告别西甲冠军

西甲豪门皇马是怎么打社媒牌的

作为西甲豪门，皇马不仅是世界上最富有的球队之一，也建立了完善的数字社媒战略。在过去的一年中，皇马请来了与MLB波士顿红袜、英超利物浦、NBA勇士队等有着密切合作的Rebel Ventures经纪公司，专门负责球队的数字战略运营。此外，皇马还与脸书、推特、Snapchat等社媒平台建立了联系，利用各个平台的优势，巩固俱乐部在全球的粉丝基础。

在最近的一次采访中，皇马透露了近两年的主要社媒布局。据介绍，在这期间，俱乐部的数字运营团队从3人扩展到了20人，也创造了非常明显的成绩。从2015年8月到2016年1月，皇马的视频浏览量提升了247%，超过4.37亿人次。皇马在Snapchat上发布仅三个月，就吸引了48万多名用户。

三个渠道，一个目标

皇马数字业务全球负责人拉斐尔·德·罗斯·桑托斯（Rafael de los Santos）指出，皇马社媒战略的背后只有一个目标，就是把社媒内容运营变成俱乐部的一个收入增长点。桑托斯将球队的社媒战略分为三个主要渠道。第一渠道是皇马自有的APP等平台。第二渠道是由其他公司运营的、使用俱乐部标志的在线商店、门票销售渠道和授权手机游戏。第三渠道是皇马拥有官方账号的脸书、推特、Instagram、Snapchat等社媒平台。

“核心目的是更好地了解我们的球迷，尽可能地获取关于球迷的更多信息，”桑托斯说，“这将有助于我们与球迷交流，为球迷提供更好的服务，向球迷更好地呈现赞助商，把价值观传递给球迷，以及我们针对每个平台做好内容精选。”

仅仅一年半的时间，从赞助商合同中，就能看出社媒渠道的重要性越来越凸显。“我见到的第一份合同中，有关社媒渠道的条款可能只有一个段落，”桑托斯说，“我最近见到的一份合同，光是赞助商如何利用社媒渠道的内容，就有20页那么长。这就是最大的变化。”

质量高于数量

与Rebel公司一起探讨新战略时，皇马分析了社媒内容的结构与类型，得出了三个结论。

首先，内容不是越多越好。“大多数体育队每天在Instagram发布10到15条内容，”Rebel Ventures公司首席执行官克雷格·贺维（Craig Howe）说，“我们做的第一件事，就是连着几天不发东西。结果发现，不发东西的时候反倒比每天发10到15条时涨粉要多。于是，皇马非常努力地找出每个平台的最佳发布节奏，现在每天发布的内容只有一两条。”

第二，以四个月为观察周期，在最受欢迎的社媒帖子中，有5条不是关于皇马一线队伍的。“你会发现，一个穿着皇马球衣的人在瑞士蹦极，也可以成为最受欢迎的内容。这跟C罗进球得分一样吸引球迷，”贺维说，“关键看你能不能围绕品牌，创造强大的光环效应。”

第三，社媒视频正在迅猛发展。“我们生成的视频主要在脸书上，Snapchat平台也在快速追赶，视频发布后的数字是惊人的，”贺维说，“当你看到一条15秒的小视频，24小时内吸引了300万浏览量时，你就会看到，人们观看社媒内容的方式发生了多么翻天覆地的变化。”

平台合作伙伴

皇马是第一支使用脸书360 Video功能的体育队伍。桑托斯认为，他们之所以能和每个平台达成密切合作，是因为总能发布最契合的内容。“皇马的目的就是扩大社媒影响力，而美国的社媒资产就是脸书、推特、Snapchat，”桑托斯解释了与Rebel合作的原因，“我们需要一个与这些平台都有联系的合作伙伴，让我们紧跟科技动态，知道下一步该怎么做。”

皇马也是第一支使用Snapchat Official Stories功能的体育队伍。“广义上来说，他们创造了非常有共鸣的内容，而能够揭开皇马的神秘面纱，本身就很有意思，”来自Snapchat的胡安·大卫·博雷罗（Juan David Borrero）说，“对我们来说，与皇马这样的知名品牌合作也很了不起——也正因为这样，我们收到了其他球队的更多青睐。因此，随着我们进一步国际化，各种体育项目——尤其是足球项目就变得意义重大了。”

脸书公司体育合作部经理罗伯特·罗德里格斯（Robert Rodriguez）说，皇马不仅在自己的平台上大胆创新，还积极尝试社媒平台的各种新功能，向球迷展示球队背后的故事。“皇马通过Facebook Live和360 Video创造了一些出色的内容，吸引了大量的脸书听众。”罗德里格斯说。

不同的国家，不同的内容

皇马8700万脸书粉丝中，位于西班牙的不足3%。很显然，作为一个国际品牌，就要针对不同国家的球迷推送不同的内容。不过，通常情况下，许多品牌的做法是把同样的内容翻译成不同的语言。而对皇马来说，无论在社交媒体上，还是在自由的APP上，它最大的球迷聚集区位于中东、亚洲、拉美和美国。因此，皇马要克服的不仅仅是语言转换问题。

“我们的球迷基础是非常碎片化的，因此，我们要用不同的语言跟球迷交流。而且，俱乐部也确实这么做了。我们雇佣新人运营不同语言的账户，现在团队中有两个讲英语的社区经理、两个说西班牙语的、两个中国人、一个日本人、两个阿拉伯人和一个法国人。所以，在这方面，我们发展得很快。”桑托斯说。

除了要制作吸引人的新内容，紧跟新技术外，桑托斯表示，最需要铭记的一点是，皇马要想实现自己的数字战略目标，绝不是一朝一夕的事。

“一场变革不是一夜之间就完成的，”他说，“这是一个循序渐进的过程，需要经历一段时间。确保团队的内部消化，让俱乐部真正地投入到数字创新中来，这是另一个最大的挑战。关于这方面，我们已经和微软达成了合作。这样的合作非常有利于团队理解变革过程的重要性，认识到这不是我们一时的心血来潮。”

皇马又迎来一场生死大战，若输给同城死敌或将提前告别西甲冠军

自从1906年双方在马德里地区锦标赛中首次交锋以来，在过去的114年里，马竞和皇马已经有287次交锋（西甲166场，国王杯42场，联赛杯4场，西班牙超级杯3场，地区联赛和杯赛62场，欧冠9场，欧洲超级杯1场）。

287场比赛，皇马赢得了148场，双方平了68场，马竞赢了71场。比赛一共产生了859个进球，其中499个是皇马进，360个马竞进的。

马德里德比的头号射手是C罗，他打入了22球，进球较多的还有圣地亚哥·伯纳乌（17球）、阿尔弗雷多·迪斯蒂法诺（17球）、桑蒂亚纳（15球）、普斯卡斯（13球）、布特拉格诺（12球）、帕科·坎波斯（12球）、阿德里安·埃斯库德罗（11球）和劳尔（11球）。

皇马队长拉莫斯将迎来自己的第43次马德里德比，这使他成为 历史 上参加首都德比次数最多的球员。他目前与马诺洛·桑切斯和帕科·亨托分享纪录。

拉莫斯和本泽马（34场马德里德比比赛）是前十名中唯二的现役球员，科凯（29场比赛）是马竞目前参加马德里德比次数最多的球员，在总出场榜排名第18位。

曾经有长达14年的时间，马德里德比一直是一边倒的比赛，皇马球迷甚至羞辱马竞，表示希望寻找一个更给力的同城对手。但西蒙尼的到来，让天平变得平衡。

从2013年起的15场马德里德比中，皇马只赢了4场，其中3场胜利是在客场取得。在西甲，齐达内只在伯纳乌战胜马竞1次，那是上一次的马德里德比（今年2月份），皇马凭借本泽马的进球1比0获胜。

在西蒙尼担任马竞主帅后，马竞各项赛事与皇马交手32次，取得9胜10平13负的战绩。西蒙尼是与皇马交手最多的马竞教练，比传奇教练路易斯·阿拉贡内斯还多2次。在西甲的17场马德里德比中，西蒙尼赢了4场，输了6场，平了7场，大部分是0比0或者1比1的比分。

在目前的西甲积分榜上，马竞以10战8胜2平积26分的战绩排名第一，而皇马11战6胜2平3负积20分排名第四。皇马如果输给马竞，落后马竞的分数将多达9分，球队竞争西甲冠军的机会将十分渺茫，因此皇马无论如何也不能输掉这场比赛。

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